Saturday, January 21, 2012

Integrating IS Technologies: Studi Kasus Randy Mc Nally

Rand McNally Maps Out a Trip into a Digital Future

1. Kondisi Perusahaan

Organisasi, Teknologi dan Manajemen Perusahaan Rand McNelly digambarkan pada uraian berikut ini:

A. Organisasi

Rand McNally awalnya merupakan sebuah toko percetakan kecil di Chicago yang didirikan oleh William Rand dan Andrew McNally pada tahun 1856. Perusahaan ini tidak bergerak dalam bidang pencetakan peta hingga tahun 1916, namun sejak saat itu perusahaan ini kemudian menjadi pemimpin di bisnis percetakan peta, yang berhasil dalam menciptakan konvensi untuk penomoran jalan tol di Amerika Serikat saat ini. Berbagai versi dari atlas tersebut telah terjual 150 juta kopi sejak saat itu, membuatnya menjadi peta dengan penjualan terbaik sepanjang sejarah. Saat ini Rand McNally memiliki 1200 karyawan yang sebagian besar berada di Skokie, ibukota Illionois. Sepanjang dekade mendatang, perusahaan mulai mengembangkan dan mempertahankan posisinya sebagai penerbit informasi geografis dan perjalanan yang terkenal dan disegani. Pada tahun 1999, perusahaan menjual 46 juta peta, yang mana merupakan lebih dari separuh peta cetak yang terjual di Amerika Serikat. Rand McNally juga memproduksi banyak produk lainnya seperti globe, berbagai seri materi edukasi geografis, piranti lunak perencana perjalanan, dan produk untuk merencanakan dan mengoptimalkan rute armada pengangkutan barang. Produk mereka sesungguhnya dijual melalui 46.000 outlet, termasuk didalamnya 29 pengecer milik perusahaan.

B. Teknologi

Sejak perekonomian digital berkembang di awal tahun 1990, kekuatan Rand McNally masih bertahan di teknologi percetakan, dan seperti banyak perusahaan lainnya masa itu, manajemen perusahaan tidak memahami dampak besar dari perkembangan baru internet dan hal-hal yang berbuhubungan dengan komputer. Perusahaan menjawab perubahan tersebut dengan memproduksi piranti lunak perencana perjalanan dan pencarian alamat yang dijual dalam bentuk CD-ROM. Perusahaan ini juga membangun website di tahun 1994 untuk membantu pelanggan dalam menggunakan CD.

Namun karena internet dalam waktu singkat menawarkan berbagai peluang, perubahan yang dilakukan oleh Rand McNally tidak mampu menjawab hal tersebut dan gagal memimpin dalam pasar. Perusahaan telah menjadi kaku dan kuno.

C. Manajemen

Investor AEA membeli Rand McNally di tahun 1997 dengan harapan perusahaan dapat memodernisasi dirinya melalui penggunaan teknologi baru seperti internet. Meskipun terjadi perubahan pemilik dan gaya kepemimpinan, hanya terjadi sedikit perubahaan yang diakibatkan oleh ketidaksediaan perusahaan dalam mengambil resiko karena takut merugi. Jim Ferguson yang kemudian menjadi direktur manajemen produk bagi Rand McNally.com menyampaikan ide untuk menyediakan peta secara online. Namun pihak manajemen senior menolak ide tersebut. Manajemen tidak mau mengadopsi model ekonomi baru.

Ketika investor menyadari bahwa tidak ada perubahan yang terjadi, pihak investor mengintervensi dan pada Juli 1999 menunjuk Richard J. Davis sebagai presiden dan CEO. Davis yang memiliki pengalaman selama 25 tahun dalam manajemen perusahaan yang mengadopsi teknologi tinggi, termasuk di dalamnya 7 tahun bersama Donnelley Cartographic Services dan GeoSystems. GeoSystems merupakan perusahaan yang mendirikan MapQuest, pesaing utama Rand McNally di dunia online. Davis mengatakan bahwa tujuannya adalah mengembangkan solusi teknologi dan pertumbuhan perusahaan lebih besar dari perkembangan yang belakangan terjadi yaitu antara 5 hingga 6 persen. Davis kemudian membawa Chris Heivly untuk mengepalai pembangunan unit RandMcNally.com. Heivly berhasil menyediakan peta online Rand McNally berserta panduan berkendara dari alamat ke alamat. Sebelum kedatangan Davis dan Heivly, manajemen takut keputusan tersebut dapat mengurangi penjualan peta cetak yang dijual perusahaan, MapQuest yang kemudian dikenal sebagai GeoSystems, telah mengambil resikonya di tahun 1996.

1. Perubahan

Davis mencoba untuk memberikan seluruh karyawan gambaran betapa pentingnya peran mereka dalam kesuksesan perusahaan, baik dalam bidang cetak maupun digital. Dalam prosesnya, Ia melakukan beberapa hal:

1. Bertemu secara pribadi dengan lebih dari 900 karyawan untuk bertukar fikiran mengenai visinya guna masa depan perusahaan.

2. Menjawab email yang diterima dari karyawannya secara pribadi.

3. Ketika ia berjalan melalui lorong perusahaan, ia akan menyapa karyawan-karyawannya dengan memanggil namanya.

4. Dia akan mengumumkan penghargaan bagi banyak karyawannya yang berprestasi.

5. Ia pun juga memberikan peluang bagi karyawan lama untuk bergabung pada grup internet yang baru, dan hanya sedikit yang bersedia untuk mengambil peluang mereka.

Secara langsung Davis menghadapi banyaknya karyawan lama yang tidak puas dan percaya bahwa terlalu banyak uang yang dihamburkan untuk grup dot-com. Bahkan, hanya dua dari delapan eksekutif yang bersedia bersama-sama dengan Davis untuk melakukan perubahan, sehingga Davis harus melakukan perombakan seluruh tim manajemen.

2. Pesaing

Pesaing utama Rand McNally adalah MapQuest, yang websitenya sangat sukses. Tahun 2000 websites mereka memiliki 5,5 juta pengunjung yang melihat dan mencetak peta elektroniknya. Pada bulan yang sama Rand McNally hanya memiliki 255.000 pengunjung. Sebagai tambahan, MapQuest telah bekerjasama dengan berbagai perusahaan dan berbagai usaha bisnis melalui internet yang membutuhkan peta di web site mereka, misalnya untuk menunjukkan lokasi toko mereka. Perusahaan-perusahaan raksasa tersebut meliputi AOL, Rxcite, Yahoo, Ford, Walmart dan banyak lagi lainnya. Penggunaan peta secara online dari MapQuest dalam 36 jam mampu mengalahkan penjualan peta di Amerika Serikat selama setahun. MapQuest kemudian dibeli oleh AOL pada tahun 1999 seharga $1.1 juta.

Selain MapQuest, Rand McNally memiliki pesaing-pesaing lain diantaranya adalah Google Maps (Beta), MapQuest, MSN Maps & Directions/Virtual Earth, dan Yahoo! Maps yang masing-masing memiliki keunggulan seperti digambarkan pada tabel dibawah ini:

3. Strategi Bisnis

Seiring dengan usaha Rand McNally untuk memiliki kekuatan besar di Internet, ia telah memiliki posisi menguntungkan yang sangat jelas. Diantaranya:

1. Perusahaan tersebut sangat tua, terkenal dan disegani dalam bidang perjalanan dan peta.

2. Perusahaan memiliki nilai baku yang baik dan telah memiliki pendapatan dari penjualan yang telah ada, membuatnya memiliki waktu yang cukup untuk menghabiskan dana yang dibutuhkan untuk merancang dan mengembangkan bisnis barunya.

3. Beberapa teknologi yang ingin digunakan Rand McNally, seperti jasa perjalanan nirkabel, masih belum dikembangkan dengan baik di masa itu, sehingga belum ada perusahan yang dapat menjadi perintis terdepan.

4. Kebutuhan peta online untuk membantu dan mengarahkan masyarakat juga berkembang dengan sangat cepat.

Hal-hal penting yang harus dicapai oleh manajemen yang baru adalah mengubah Rand McNally dari perusahaan peta menjadi perencana dan jasa konsultan perjalanan sehingga perusahaan tidak ketinggalan jaman. Rencana manajemen meliputi :

a. Membuat website Rand McNally menjadi kebutuhan utama bagi para pengendara jalan.

b. Mengupdate produk peta bagi lingkungan internet yang bertumbuh dengan cepat.

c. Menghubungkan website perusahaan dengan produk atau jasa lainnya di internet.

d. Menyediakan produk dan jasa secara online yang mencakup seluruh produk dan jasa yang didapatkan secara offline.

e. Tetap mempertahankan posisi perusahaan sebagai business-to-consumer/B2C dan tidak mengubahnya menjadi business-to-business/B2B.

Untuk mencapai tujuan tersebut, perusahaan harus memperhatikan 2 kebutuhan utama yang dibutuhkan oleh pengendara jalan, yaitu :

1. Kebutuhan informasi yang cepat mengenai kondisi perjalanan.

2. Rekomendasi untuk mencapai kebutuhan tersebut sepanjang perjalanan.

Untuk itu, website bukan hanya membantu pengendara jalan merencanakan perjalanan, tetapi juga harus mampu membawa internet bersamanya saat mereka bepergian. Pengendara jalan membutuhkan peta jalan online, petunjuk berkendara yang detail, dan informasi kondisi jalan terkini ketika mereka sedang dalam perjalanan, dengan kata lain hal tersebut harus dapat disampaikan melalui teknologi nirkabel. Website Rand McNally juga membutuhkan pihak ketiga untuk menyediakan informasi perjalanan seperti kondisi cuaca dan reservasi hotel. Website ini juga harus memiliki antar-muka yang user-friendly, sehingga dapat digunakan dengan mudah meskipun oleh pengguna yang kurang dapat menggunakan internet. Keuntungan tetap menjadi target yang penting baik bagi manajemen maupun bagi investor. Hal itu membutuhkan layanan yang cukup baik sehingga pelanggan mau membayar mereka.

Faktor Internal yang mendorong perubahan :

1. Perubahan organisasi dalam perusahaan yang membawa visi baru.

2. Pertumbuhan perusahaan yang lambat berkisar antara 5-6 persen.

Faktor eksternal yang mendorong perubahan :

Peluang bisnis melalui internet yang menawarkan banyak peluang dan juga ancaman, terbukti dengan hadirnya GeoSystems yang penggunaan petanya dalam waktu 36 jam dapat mengalahkan penjualan peta di Amerika Serikat dalam setahun.

4. Value chain

Menurut Porter, perusahaan akan mendapatkan keuntungan kompetitif jika menerapkan strategi utama, yaitu : low cost leadership, differentiation, dan focus dalam value chain perusahaan.

a. Low Cost Leadership

- Sebagai penerbit peta cetak, Rand McNally telah memiliki peta dan informasi-informasi terkait lainnya yang dapat digunakan untuk peta online. Karena kualitas peta yang dimiliki sangat baik, hal tersebut menambah daya saing yang cukup kuat bagi perusahaan.

- Dengan bekerjasama dengan perusahaan penyedia produk dan jasa lainnya, perusahaan mempu memberikan kualitas terbaik dengan harga yang layak bagi pelanggan.

b. Differentiation

Rand McNally melakukan diferensiasi dengan memungkinkan hal berikut ini :

a. Produknya berisi checklist rencana perjalanan dan juga bagian yang menawarkan materi dan ide bepergian dengan anak-anak.

b. The Rand McNally Road Atlas telah merubah sampul belakangnya sehingga tidak lagi mengiklankan produk perusahaan lain. Ini mengalihkan pendapatannya bagi iklan dari web sitenya.

c. Atlas perjalanan bagi anak-anak adalah salah satu produk cetak baru yang juga telah tersedia secara online.

d. Rand McNally masuk dalam pasar Global Positioning System/GPS dalam skala besar, menjual produk GPSnya pada pengunjung yang ingin selalu melacak posisi saat ini untuk berbagai alasan. Misalnya, mereka menjual perangkat yang diintegrasikan dengan komputer genggam sementara yang lain diintegrasikan pada laptop. Keduanya akan saling menunjukkan lokasi dari keberadaan masing-masing.

e. Dapat dibawa dalam perjalanan karena dapat diakses melalui perangkat mobile.

c. Focus

a. Davis mereorganisasi perusahaannya menjadi tiga divisi : RandMcNally.com, unit pelayanan bisnis dan unit pelayanan pelanggan. Karena bagaimanapun juga, kunci dari masa depan di mata baik manajemen maupun investor adalah RandMcNally.com.

b. Perusahaan mempertahankan bidang bisnisnya yaitu Business-to-Customer (B2C) dan bukan Business-to-Business (B2B). Sehingga produk yang dihasilkan menyesuaikan dengan kebutuhan-kebutuhan yang dimiliki oleh masyarakat pada umumnya, dan pengendara jalan pada khususnya.

5. Model Kekuatan Bersaing

Porter’s Competitive Force Model

2. Hambatan Pemain Baru

Rand McNally merupakan penerbit peta cetak yang dipercaya oleh masyarakat Amerika Serikat. Reputasi tersebut cukup membantu perusahaan untuk bersaing di lingkungan bisnisnya yang baru yaitu internet. Hal ini membuat Rand McNally menjadi penerbit peta dalam urutan yang terdepan.

3. Kekuatan Pelanggan

a. Peta yang dimiliki Rand McNally lebih akurat dari MapQuest.

b. Instruksi berkendara dari MapQuest terlalu detail, berisi begitu banyak informasi yang sudah tidak berlaku, dan seringkali tidak merekomendasikan rute perjalanan yang paling baik.

c. MapQuest juga tidak memiliki reputasi dan penghargaan juga hubungan personal dengan masyarakat Amerika seperti yang dimiliki Rand McNally.

d. Peta Rand McNally dapat dijumpai di seluruh kursi belakang mobil tiap orang Amerika.

e. Rand McNally menciptakan klub automobil yang bertujuan untuk menarik pengunjung internet untuk membayar sesuatu yang mereka gunakan dari web site perusahaan. Manajemen berharap bahwa jika pelanggan membayar untuk satu layanan, maka mereka juga akan bersedia membayar untuk produk dan jasa lainnya. Klub tersebut akan menyediakan layanan standar, termasuk pelayanan darurat di jalan dan jaringan bengkel.

f. Rand McNally membuat aplikasi yang mudah digunakan meskipun bagi pengguna yang kurang memahami penggunaan internet.

4. Kekuatan Pemasok

a. Website Rand McNally menyediakan semua produk dan jasa yang bisa didapatkan dari toko offline.

b. Website Rand McNally akan menghubungkan pelanggan dengan penyedia produk dan jasa lainnya.

c. Rand McNally bekerja sama dengan produsen atau pemain bisnis perangkat mobile agar menggunakan produknya.

5. Ancaman Subtitusi

Ancaman subtitusi dari suatu produk atau jasa dapat ditanggulangi dengan menggunakan Teknologi Informasi (TI) untuk memberikan nilai tambah yang seringkali akan membedakan produknya dari pesaing. Rand McNally menanggapi hal tersebut dengan cara membuat websitenya agar mampu untuk :

a. Dapat dibawa dalam perjalanan karena dapat diakses melalui perangkat mobile.

b. Informasi yang diberikan up-to-date karena diakses online.

c. Memiliki antar muka yang user-friendly sehingga mudah digunakan.

d. Informasi yang diberikan lengkap, dari informasi cuaca hingga informasi mengenai hotel.

e. Web site dapat dikustomisasi sesuai dengan keinginan pelanggan.

6. Ancaman Pesaing

a. Map Quest dapat merangkul America Online.

b. GeoSystems sebagai pesaing utama telah bekerja sama dengan berbagai perusahaan raksasa namun memiliki peta yang tidak sedetail peta yang dimiliki oleh Rand McNally.

6. Efektivitas Website guna Strategi Baru Perusahaan

Dari yang ditawarkan oleh website www.RandMcNally.com, banyak fasilitas yang diberikan sebagai keefektifitasan guna strategi baru bagi perusahaan. Kelebihan yang mereka miliki antara lain adalah:

1. Web site Rand McNally terhubung dengan toko Rand McNally dimana pengunjung dapat membeli lebih dari 3500 produk yang dijual di toko offline.

2. Pengunjung dapat mencetak peta gratis yang terkustomisasi dan panduan mengendara dari satu alamat ke alamat lainnya.

3. Bagian “Plan a Trip” telah dilengkapi dengan kemampuan untuk mencari apa yang diinginkan pengendara jalan dari perjalanan mereka.

4. Pengunjung juga dapat menyimpan rencana perjalanan pribadi mereka dan informasi online terkait.

5. Pada saat diluncurkan, situs meyediakan informasi lebih dari 1000 kota Amerika Serikat, 379 Taman Nasional, dan 4000 tempat menarik lainnya dan acara lokal.

6. Situs juga menyediakan secara berkesinambungan informasi cuaca terkini dan dua kali dalam sebulan mengupdate proyek pembangunan jalan yang mungkin mengganggu perjalanan.

7. Informasi yang diberikan up-to-date karena diakses online.

8. Memiliki antar muka yang user-friendly sehingga mudah digunakan.

9. Informasi yang diberikan lengkap, dari informasi cuaca hingga informasi mengenai hotel.

10. Web site dapat dikustomisasi sesuai dengan keinginan pelanggan.

Melalui keunggulan-keunggulan yang mereka miliki diatas, maka Rand McNally mampu menarik pengunjung website dalam jumlah yang besar.

7. Faktor Kesuksesan

Web site awal Rand McNally telah menarik pengunjung semakin banyak. Davis terkejut akan dampaknya bagi perusahaan secara keseluruhan. Semula Ia berpikir bahwa perusahaan mampu membuat entitas dot-com tersebut dan bagian lain dari perusahaan akan menjalankan bisnis seperti yang selama ini dilakukan. Namun grup dot-com telah mengembangakan solusi pelanggan dan hal ini memberi dampak bagi seluruh perusahaan. Pelanggan yang tertarik dengan RandMcNally.com ternyata juga dapat ditemui di toko retail milik perusahaan.

Perusahaan telah mengambil langkah besar dengan hadir di dunia online yaitu dengan meluncurkan Rand McNally Road Explorers di Oktober 2001. Situs ini juga memungkinkan pengguna untuk membuat peta detail dan panduan perjalanan mereka sendiri. Jika pelanggan mengambil layanan premium maka mereka juga akan menjadi anggota dari klub perjalanan dan akan menerima layanan perjalanan seperti diskon dan bantuan sepanjang perjalanan. Heivly percaya bahwa situsnya akan menghasilkan sekitar $50 juta tiap tahun di tahun 2006. Rand McNally mulai mengimbangi perusahaan web lainnya meskipun masih jauh perjalanannya untuk mengimbangi pesaing web-web terkenal lainnya.

Meskipun perusahaan cukup terlambat dalam menangkap peluang di era perekonomian internet, perusahaan telah melakukan langkah yang tepat. Karena dengan memperkuat posisinya di bidang digital, yang mengakibatkan kondisi perusahaan menjadi stabil.

Daftar Pustaka:

Sumber: Margie Semilof, "Rand McNally Leverages Brand Online," Internet Week, October 8, 2001. Miguel Helft, "A Rough Road Trip to the Net," The Industry Standard, June 5, 2000; Rand McNally press releases, http://www.randmcnally.com/rcm/company/, July 29, 1999, September 6, 2000, September 20, 2000, November 14, 2000.

http://www.smartcomputing.com/articles/2005/s1611/15s11/15s11chart.pdf?guid=, diakses pada 06 Februari 2010.